Storytelling czyli poszukiwanie Clarka Kent’a.

Byłem przekonany, że poniższy wywiad będzie tekstem o pewnej nowatorskiej technice sprzedażowej, możliwej do łatwego wdrożenia w codziennych kontaktach z klientami, której celem jest maksymalizacja zysków. Zachęcam do lektury, choćby tylko po to, by przekonać się jak bardzo nie miałem racji. Moja rozmówczyni – Magdalena Petryniak, szefowa Story Seekers® Polska – w błyskotliwy sposób udowadnia, jak ważne w biznesie są emocje, relacje międzyludzkie i uczciwość. Storytelling, który formalnie jest głównym tematem naszej rozmowy, okazuje się być tylko użytecznym narzędziem do osiągnięcia ważniejszego celu.

Magdalena Petryniak jest jedną z ekspertek Game Changers Academy – unikalnego programu szkoleniowego, przygotowywanego wspólnie przez Pracownię Gier Szkoleniowych oraz The Heart Tech

Kim są Twoi klienci? Z jakimi potrzebami przychodzą?

Naszymi klientami są głównie szefowie sprzedaży i marketingu w organizacjach technologicznych, telekomunikacyjnych, w branży IT, biotechnologicznej, szeroko pojętym przemyśle czy nawet bankowości – generalnie z branż które dynamicznie się rozwijają i są innowacyjne. Szefowie sprzedaży przychodzą do nas, bo ich model handlowy przestał działać. Zaczynają sprzedawać rozwiązania i doradztwo, a to jest trudne dla ich zespołów – ludzi, którzy świetnie znali produkt, świetnie znali technologię, a teraz muszą sprzedawać innowacyjne rozwiązania i doradztwo biznesowe. Z kolei szefowie marketingu zwracają się do nas w momencie, gdy chcą zbudować współpracę i komunikację ze sprzedażą, by lepiej generować leady i biznes.

Chcesz powiedzieć, że macie rozwiązania do sprzedaży B2B?

Sto procent moich klientów zajmuje się B2B. Pracuję wyłącznie z klientami, którzy sprzedają doradczo, albo chcą sprzedawać doradczo i mają rozwiązania lub produkty dla biznesu. Storytelling, jest jednym z narzędzi, które pozwala na zmianę narracji. Przekonujemy klientów, żeby nie mówili o produkcie, nie opowiadali o jego cechach i korzyściach. Chodzi o to żeby w centrum zainteresowania był klient. To klient, poprzez story, ma zobaczyć jak może wykorzystywać dane rozwiązanie, ale także jak jego biznes może wyglądać w przyszłości.

Storytelling

W jakich obszarach to co oferujesz, pomaga klientom ?

Handlowcy B2B, z którymi pracuję mierzą się z dwoma problemami. Pierwszy to dotarcie do decydentów biznesowych, a nie do decydentów czy użytkowników technologicznych. Dotychczas kontaktowali się z działami IT, technologicznymi itp. W tej chwili, w przypadku innowacyjnych rozwiązań, bardzo często decyzje zakupowe zapadają na szczeblu zarządu. Dla handlowców to ogromna zmiana, która wywołuje oczywistą potrzebę rozmawiania językiem biznesu a nie technologii. Drugie wyzwanie to budowanie relacji. W sprzedaży, zwłaszcza podczas pierwszych spotkań, najważniejsze jest zbudowanie zaufanie do siebie, pokazanie się jako osoba godna zaufania, doradca, a nie komiwojażer. Mike Bosworth, który stworzył metodę Story Seekers, powtarza takie zdanie: ludzie podążają za tymi którym ufają: ludzie pójdą za nami jeśli mają do nas zaufanie.
Drugi obszar, w którym najczęściej wykorzystujemy tę metodę to leadership. Jeśli ktoś jest liderem w organizacji może być skuteczny w dwóch przypadkach: w przywództwie, które Jacek Santorski nazywa przywództwem folwarcznym, ludzie po prostu się boją. Nie robią czegoś dlatego że w to wierzą czy widzą jakiś wspólny cel…

Twoim zdaniem to działa?

W części firm działa. Niestety. Natomiast w tym drugim – mądrym przywództwie – ludzie podążają za liderem ponieważ wierzą w jego „cel”, w jego purpose – w to dlaczego on chce coś robić. Uwielbiam sentencję Simona Sinek’a, który mówi: People buy not what you do but why you do it (Ludzie nie kupują tego co robisz, tylko to dlaczego to robisz)
Filarem komunikacji, przy wykorzystaniu storytellingu, jest pokazanie ludziom dlaczego coś robimy, dlaczego ja jako lider w to wierzę i dlaczego to jest ważne.

Skoro już ustaliliśmy dla kogo jest ta metoda i jaki jest cel jej stosowania, powiedz proszę jak to wygląda w praktyce.

W Singapurze pracowałam z RSA – jedną z największych firm zajmującą się cyberbezpieczeństwem, a więc działającej w bardzo innowacyjnej, specjalistycznej branży. Mogłoby się wydawać, że ludzie z tej firmy będą operować hermetycznym językiem. Na spotkanie przyjechał wiceprezes David Castignola, odpowiedzialny za marketing i sprzedaż. Opowiedział historię, którą rozpoczyna wszystkie rozmowy z prezesami banków, instytucji publicznych, sądów, dużych organizacji. Początki firmy sięgają lat 90, gdy trzech naukowców z MIT University, stworzyło algorytm niemożliwy do złamania. Na początku lat 2000, gdy rodziła się bankowość elektroniczna, brakowało zabezpieczeń. Firma stworzyła urządzenie do szyfrowania transakcji bankowych (token) i odniosła globalny sukces. Wszystko szło jak po maśle aż do 2011 roku, kiedy ich bazy danych zostały zhakowane. David dostał telefon do prezesa Bank of China i usłyszał w słuchawce: zamknęliśmy waszego człowieka w firmie i będziemy go trzymać jako zakładnika dopóki nie zapewnicie nas że transakcje naszych klientów są bezpieczne!
David opowiadając o tym co oznacza włamanie hakerskie dla organizacji odwołuje się do własnych doświadczeń – na własnej skórze odczuł, że wiąże się to z utratą reputacji i gwałtownym spadkiem wartości akcji. Pokazuje jak RSA przeszło przez tę drogę – poradzili sobie z kryzysem, ponieważ postawili na innowacje. Kupili spółkę, która pracowała dla Pentagonu i dzięki temu stworzyli nowe rozwiązania. David Castignola, opowiadając o tym co przeżyli, pokazuje swoją prawdziwą twarz, udowadnia, że jest autentyczny. To dowód, że storytelling to nie jest ładne opakowanie, które pozwala opowiadać o produkcie, wzruszać czy bawić odbiorców. Historia pozwala budować autentyczność i pokazać kim naprawdę jesteśmy i jak działamy. Dziś nikt już nie ufa marketingowym frazesom, ufamy temu co jest prawdziwe.

Według Ciebie jest to umiejętność, czy tego da się nauczyć? Potrzebne są do tego jakieś naturalne predyspozycje?

Tak. Jest to najstarsza umiejętność komunikacyjna człowieka, starsza niż pierwsze symbole i pismo. Gatunek Homo Sapiens funkcjonuje ok. 200 tysięcy lat. Pismo wynaleziono 6 tysięcy lat temu. Więc rodzi się pytanie jak ludzie przekazywali wiedzę i umiejętności przez te ponad 190 tysięcy lat? Wykorzystywali opowieści. Dzięki nim uczyli się, ale także budowali społeczności, często mieli opowieści, które budowały ich tożsamość. Zauważ, że najlepsi storytellerzy to liderzy ruchów religijnych.

Zatem nowotestamentowa przypowieść jest Twoim zdaniem formą storytellingu?

Oczywiście. Cała Biblia jest wielka księgą storytellingu. Jest to dowód na ogromną siłę oddziaływania opowieści. Ten mechanizm jest udowodniony naukowo. Kluczem jest budowa naszych mózgów. Najstarsza część to tzw. mózg gadzi, odpowiedzialny za przetrwanie, kolejną jest mózg limbiczny w którym kumulują się emocje, a dalej kora nowa odpowiedzialna za racjonalne myślenie. Komunikaty, które słyszymy są procesowane w ten sposób, że część podejmowania decyzji zlokalizowana jest w ośrodku limbicznym, tam gdzie emocje. Kluczowym elementem dobrej historii są właśnie emocje.
Strukturą story zajmowano się od najdawniejszych dziejów. Jedną z pierwszych opisanych konstrukcji dobrej opowieści znajdujemy w „Poetyce” Arystotelesa. Przez wieki, ten model był rozwijany. Joseph Campbell – dwudziestowieczny, amerykański pisarz i myśliciel, badacz mitów – opisał taką idealną historię w Podróży Bohatera. Wykorzystuje się ją szeroko w popkulturze. O model Campbella oparte zostały np. Gwiezdne Wojny.
My, Story Seekers, korzystamy z modelu do budowania historii – Storyboard, zaczerpniętego od scenarzystów filmowych, tyle że dla nas jest to narzędzie biznesowe.

Jak wygląda budowa takiej idealnej opowieści w modelu Story Seekers?

To 5 kluczowych elementów: (1) wprowadzenie do historii, (2) przeciwności na drodze bohatera zewnętrzne ryzyka lub wewnętrzne dylematy – w historii biznesowej może to być np. konkurent rynkowy, czy jakaś regulacja, która wchodzi na rynek (jak RODO, PSDII). (3) Trzecim elementem jest moment przełomowy, w którym sami lub dzięki wsparciu zewnętrznego doradcy znajdujemy rozwiązanie. (4) rozwiązanie to moment w którym nasz bohater osiągnął swój cel, to bohater czy organizacja po przemianie. Każda dobra historia posiada morał(5), przesłanie z którym chcemy zostawić słuchaczy. Tym co decyduje o tym czy chcemy słuchać historii i w nią wchodzimy są emocję. Zobacz, narysuję Ci linię emocji w historii:

storytelling

Wraz z rozwojem opowieści wzrasta napięcie, osiąga punkt kulminacyjny i opada po rozwiązaniu.
Jest jeszcze jeden bardzo ważny aspekt tych historii, ważny zwłaszcza w leadershipie…

Jaki?

Wiesz kogo nie było w pierwszej części komiksu o Supermanie? Ta pierwsza część sprzedawała się bardzo marnie. Autorzy szybko zorientowali się i naprawili błąd. Tak narodziła się jedna z największych ikon popkultury.

Kogo?

Clarka Kenta – zwykłego faceta, który zamienia się w superbohatera. Kogoś z kim czytelnik może się utożsamiać. Bardzo często opowiadam to prezesom. Oni często kreują wizerunek „supermenów” posiadających nadludzkie moce, wszechmocnych, sprawczych w każdym obszarze. Jeśli chcemy zbudować zaufanie pokażmy kim jesteśmy naprawdę. Nastały czasy autentycznego przywództwa. Autentyczni przywódcy to ludzie prawdziwi, a historia jest doskonałym narzędziem do mówienia o słabościach, lekcjach, przemianie.
Jaka była Twoja droga? Czemu zajęłaś się storytellingiem?
To co mnie najbardziej pociąga w życiu, choć może zabrzmi to patetycznie, to możliwość zmieniania świata na lepsze. Pierwszym obszarem w którym się realizowałam była działalność społeczna i komunikacja społeczna. Pod koniec studiów, w 2005 roku założyłam stowarzyszenie. Jednym z pierwszych naszych projektów było doprowadzenie do wejścia ustawy, zakazującej palenia w restauracjach…

A więc to Ty…

Tak (śmiech). Są dwie reakcje kiedy o tym opowiadam – „a więc to twoja wina!” albo „wow, jak fajnie, dzięki tobie możemy oddychać czystym powietrzem”. Rzecz zaczęła się prozaicznie, po prostu poszliśmy ze znajomymi do knajpy, nagle wiele osób wokół nas zaczęło palić, co nam bardzo przeszkadzało. Interwencja u managera lokalu spowodowała, że zostaliśmy wyrzuceni. Postanowiliśmy, że tak tego nie zostawimy. Zrobiliśmy z przyjaciółmi pierwszą aplikacje google’a – mapę miasta z zaznaczonymi lokalami, w których się nie pali. W dość krótkim czasie nasze działanie urosło do potężnej inicjatywy – pracowaliśmy z Ministerstwem Zdrowia i WHO, dostaliśmy grant od fundacji Michael’a Bloomberga. Po latach zrozumiałam co powodowało, że ludzie chcieli nas słuchać – czy to w sejmie czy w telewizji i radio gdzie występowaliśmy – ich przekonywała nasza motywacja, co jest naszym drive’em, dlaczego w to wierzymy. Przekonywała ich nasza wizja przyszłości wolnej od dymu tytoniowego w sferze publicznej. Udało się mimo, ze mieliśmy potężnych wrogów w postaci koncernów tytoniowych. Nauczyłam się jak wprowadzać trudne, duże systemowe zmiany. To było najważniejsze doświadczenie. Później zaczęłam pracować w biznesie, zajmowałam się marketingiem i komunikacją, złapałam się na tym że ta komunikacja która stosowaliśmy była, jak to nazywa prof. Blikle, „przymiotnikowa” – dotyczyła produktów albo pokazania prestiżu firmy, nie było w tym wyższego celu. Bardzo mi tego brakowało.
Gdy zaprosiłam do Polski Mike’a Boswortha na konferencję Harvard Business Review – moje myślenie o komunikacji diametralnie się zmieniło. Mike mówił iż kluczem w sprzedaży i przywództwie jest zaufanie, empatia, więź – mnie to przekonało. Postanowiłam się tym zająć, rozwinąć jego metodę Story Seekers w Polsce.

Zapytam przewrotnie – czy metoda oparta na storytellingu jest lepsza od „przymiotnikowej”? Chodzi o lepszy świat czy skuteczniejszą sprzedaż?

W naszym podejściu wcale nie chodzi tylko o storytelling i nie jest on celem sam w sobie. Jest tylko narzędziem pomagającym w budowie zaufania, relacji. W sprzedaży doradczej najważniejszy jest klient, dlatego nasze podejście nazywamy – Client Hero Selling, mówiąc z perspektywy klienta a nie z naszej perspektywy i możliwości naszych produktów i rozwiązań.

Nie obawiasz się, że dajesz ludziom niebezpieczne narzędzie, które może posłużyć do manipulacji?

Cieszę się że podjąłeś ten wątek. Faktycznie przycisk z napisem „emocje” daje możliwość manipulowania odbiorcą. Dla mnie kluczem tak w życiu jak i w biznesie jest prawda, autentyczność i etyka. Podejście Story Seekers zakłada, że wszystkie historie muszą być prawdziwe. Story jest elementem, gdzie ważne są emocje ale i empatia. Mam świadomość, że są ludzie którzy faktycznie mogą próbować manipulacji, ale takie zagrania mają krótkie nogi. Warto być uczciwym i nie kalkulować.

Rozmawiał Kuba Kujałowicz

Storytelling
Magdalena Petryniak – prezes Story Seekers® Polska, właścicielka Grupy SAPR. Menedżer z wieloletnim doświadczeniem w zarządzaniu. Certyfikowany trener Mike Bosworth Leadership w zakresie metodologii Story Seekers®. W tej metodzie prowadziła projekty i warsztaty dla firm w wielu krajach, w tym USA, Singapurze, Czechach i Polsce. Od 10 lat realizuje projekty z zakresu komunikacji marketingowej i komunikacji społecznej. Prowadząc własną firmę (Grupa SAPR), przeprowadziła ponad 50 kampanii marketingowych i PR dla firm i instytucji, koordynowała również kampanię lobbingową, która doprowadziła do zmiany prawa. Przez 3 lata zarządzała programami specjalnymi i konferencjami „Harvard Business Review Polska”. Współtwórca i gospodarz ponad 30 konferencji z międzynarodowymi ekspertami „Harvard Business Review Polska”, wysokiej klasy mówca i prezenter. Szkoli i aktywnie wspiera menedżerów w zakresie komunikacji, bazując na metodzie Story Seekers®. Absolwentka Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Krakowskiej Szkoły Biznesu, Leadership Program w Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health w USA czy Akademii Innowacji ICAN Institute. Aktywnie zaangażowana w działalność społeczną.

Tematem tego bloga jest „poważne” zastosowanie gier. Interesuje mnie kontekst biznesowy i społeczny. Serdecznie zachęcam do dzielenia się swoimi przemyśleniami.

Storytelling czyli poszukiwanie Clarka Kent’a.
5 (100%) Głosy: 5

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *